当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 嘉祺公司品牌战略规划及品牌策略梳理策案记实 作者：缪星 时间：2010-8-14 字体：[大] [中] [小]

    小记：
    圣美所做的策案，都不再满足于自我审核通过、公司审核通过、客户审核通过，而在于能实实在在的帮助企业解决实际问题。否则，再漂亮的策案也没有任何意义……
    背景介绍:
     嘉祺企业是由厦门嘉祺贸易有限公司、厦门嘉祺生物食品有限公司、上海嘉祺贸易有限公司、武汉嘉祺贸易有限公司以及福州、长沙、泉州、新疆等的驻外办事处组成，是一家专门从事农副厂品、水产品、食品加工及自营销售、经销代理名优产品、兼
营进出口贸易的综合大型民营企业。
     品牌现状：目前公司拥有定位中高档的“绿帝”品牌南北干货及休闲食品系列，定位中档的“绿惠”品牌南北干货系列，定位高档的“渔太郎”品牌海产休闲食品系列等。“绿帝”商标获得了“厦门市著名商标”、“福建省著名商标”等荣誉。然而，多品牌的品牌战略之下，企业自觉无力承担多品牌的传播费用。又陷入了品牌定位不清、形象不明的“品牌糊涂圈”。再者企业意欲进入桂圆深加工领域也碰到了品牌战略问题。所以品牌战略是我们要解决的首要问题。而后才是品牌关系处理与品牌形象塑造的梳理。
     产品现状，干货范围，品项多、规格多、单品多。但产品卖点不够差异化。并且产品价格高于大部分同行但并无有力的支撑点。其次，产品包装也无差异化。在卖场远远看去，几家干货企业的包装大同小异。再次，多款产品而无拳头产品，而销售区域的相对广泛又给拳头产品的打造上提出难题。而新进入的桂圆领域，产品将如何开发？命名、卖点提炼将如何进行？包装如何设计？价格、通路、推广如何进行？都是要考虑的层面。
     销售现状：公司先后投资建立了厦门、武汉加工厂并成立了武汉嘉祺贸易有限公司，上海嘉祺贸易有限公司、福州、长沙、泉州、新疆等的驻外办事处，主要为当地各大商超直供配货，同时在全国各大中城市建立了广泛的经销网络。而相对广泛的销售区域而又受到了几方面的威胁，一是相对广泛的销售区域与区域干货产品特色性的矛盾。每个区域都有相对畅销和有特色的干货产品？二是相对广泛的品项与竞争对手单品突破的矛盾性。嘉祺产品多而杂，竞争对手有小而精的倾向。
     而圣美与嘉祺的合作，就是从品牌战略规划、品牌策略梳理、产品卖点提炼、品牌及产品视觉形象设计、整合行销推广等多个方面进行年度全案合作。本文主要从品牌战略规划及策略梳理方面进行整理。
    从调研说起
     说到品牌重塑，首先我们要知道品牌重塑所要到达的层次，是因为定位不符，要从品牌定位、品牌核心层次、再到品牌视觉表现上的全方位重塑？还是品牌定位、核心价值都没问题，只是因为年久失“修”，要在视觉形象上进行翻新一下？前者是要建一座房子，从图纸规划、打地基做起。而后者只是做一下装修工作（当然这个装修工作一样少不了定位、核心价值、品牌个性的明确，不能乱装修）。而要想了解我们要进行品牌重塑的深度，就得去分析品牌重塑后面的原因。有很多乙方企业进行策划咨询工作都是建立在甲方指令的基础之上，在此基础之上去做“命题作文”。不从根本上去帮企业把握，到底需要重塑与否？然后才是配备人力、准备工具，建房或装修。
     而要想客观的了解品牌状况，我们又需要进行调研。看看这个品牌到底在公司员工以及消费者心目中是什么样的？
     由于本次调研不仅仅只是进行品牌调研，而是将品牌方面的调研作为本次市调系统的一个部分，其余还涉及干货产品认知、桂圆深加工产品新品开发、市场竞争状况、企业资源能力等多个方面。所以我们采取了二手资料与一手资料相结合的调研方法。
     二手资料我们主要从行业网络、企业历史数据、行业报告等多个方面进行了解行业整体状况、分区域销售情况、单品贡献情况等多个方面。而一手资料我们采取了内部访谈、市场走访、问卷调查相结合的方式进行。企业内部深度访谈中，我们对包括董事长、执行顾问、分公司经理、项目经理、营销经理、营销助理乃至商场导购等企业人员进行了不同层级、不同重点的深入访谈。在市场走访中，我们走了杭州、义乌、上海、武汉、广州、厦门、福州等多个城市的多个KA超市、百货超市、高端超市、社区超市、批发市场等，了解了市场上产品供应及企业产品在不同终端的市场表现力，对市场情况有了更进一步的亲密接触，很多idea在市场走访中冒出来。而问卷调查我们根据想要了解和想要印证的问题倾向，设计了调查问卷，选择了厦门、福州、漳州、泉州、上海、武汉、长沙等有销售分公司和办事处的地方进行了大约1500份样本量的市场调查。我们对企业执行人员进行调研培训，从细节方面要求执行人员在问卷调查及数据录入过程中保证公正性。并在调研回访和问卷抽查上严格把控。
     而我们在做市调分析的时候，从基础统计分析到多变量交叉分析，并对一个问题进行多方面的验证，以力求还原对同一问题的客观性认识。
    
     而本次调研对我们策案的帮助是巨大的。抽取部分有关品牌的信息如下：
    1、 对于公司品牌“嘉祺”，由于是公司品牌而非产品品牌，因此在15年的推广中，企业主推的是产品品牌，而嘉祺只是在包装上出现。因此消费者对消费者对嘉祺的认知记忆度较低。
    2、 对于干货中高档品牌“绿帝”，市调中第一提及品牌为“绿帝”，居所有干货品牌之首。这显示出绿帝在销售区域中，相对竞品的优势，至少部分消费者对绿帝有一定的品牌忠诚度。但相比总样本数来说，占比小，显示绿帝品牌的认知度、好感度与忠诚度仍处于品牌化初级。
    3、 对于干货中低档品牌“绿惠”，存在与否不再是考量的重要因素，关键在于能不能发挥其保驾护航的功能。
    4、 对于休闲渔产品牌“渔太郎”，命名具有日式风格，而形象却没有特色。命名与形象分离。
    5、 对于桂圆深加工产品品牌，由于调研中对于“绿帝”承载的产品层次的了解，近30%的人认为“绿帝”是卖桂圆的，因此将“绿帝”往桂圆深加工产品层面引导具有现实意义。
    品牌战略规划
     说到品牌战略，很多书本上都讲了这是一个包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌远景设立的一个系统性工程。而实战派的我们将品牌模式作为本次品牌战略规划的重点。而品牌模式的选择我们又主要为企业解决两个方面的问题：一是品牌屋的构建问题；二是各品牌的关系处理问题。这两个问题的答案是企业最迫切的、最急需的。比如对于桂圆深加工产品要走何种路线，叫什么名称？嘉祺企业为此组织内部讨论半年之久而无定论。
     品牌模式、品牌架构、品牌屋其实都是一个问题的不同说法而已。一般我们认为多品牌与单一品牌是两种最主要的品牌架构，处于二者之间的有主副品牌、背书品牌等不同的品牌架构。而关于什么企业应该采取什么品牌架构，没有一个固定的说法。我们不能去说有什么绝对正确的品牌架构，只有在一定的时间背景下、一定的资源能力下，最适合企业的品牌架构。
     而要为企业选择合适的品牌架构，我们首先要看企业的业务版块，然后要评估各个业务版块在目标客群、品牌形象、营销层次、企业资源等几个方面的关联度（即差异性和重叠性）。
     说到嘉祺公司的业务版块，基本上包含了干货业务、桂圆深加工业务、休闲渔产业务以及其他有可能由干货延伸而来的香菇、木耳深加工业务。
     从目标客群上，我们可以看到，各个业务版块目标客群涵盖都会比较广，这也与食品的产品属性有关。根据不同的产品形态而目标客群有所侧重。营销层次上，我们主要考察产品的差异性。不难看到，产品的共性非常的强，都是做有营养的山海产品及其深加工产品。而从品牌形象上，我们从绿帝的整体印象上看，对于绿帝的认知，最大占比是干货。从各项占比来看，最高占比是菌菇类干货（这方面暂时不考虑延伸），其次是桂圆肉、桂圆干（从认知上已经往桂圆休闲方面延伸），再次是渔类。因此，从绿帝下桂圆产品的相关认知延伸到桂圆深加工，由渔类干货延伸到渔类休闲，这本身就存在现实结合点。从品牌名称本意上，从“绿帝”二字来看，绿，帛青黄色也。——《说文》（是一种颜色）帝,王天下之号也。——《说文》 （是一种地位象征）从最直观的字面上来看，没有品牌延伸的限制。从品牌荣誉资产上来看，15年来有意识/无意识的品牌推广，绿帝已获得厦门市著名商标、福建省著名商标等荣誉资质。所以如果采取主副品牌的品牌架构是共享的。况且从企业资源上来看，注册一个品牌容易，而推广一个品牌更难。多品牌几乎是强者的游戏，在企业发展阶段，如采取多品牌战略，不利于资源聚焦。而单纯的使用单一品牌战略，又无法承载所有产品的特性。主副品牌的采用，既有利于企业资源聚焦于主品牌上，又使副品牌得以表现自己的个性。兼具有“单品牌”与“多品牌”的双重优点，值得考虑。
     随后我们又参考了天喔、康师傅等很多成功品牌的品牌架构，构建出当前嘉祺的品牌屋，如下：
    
     品牌屋构建起来后，而各个品牌的关系要如何处理呢？
    第一级品牌是嘉祺，这是公司品牌。由于嘉祺公司品牌与产品品牌15年的推广分离，导致消费者对嘉祺的认知度较低。因此目前尚无法做到强力的品牌背书，只能是作为一个企业名称在产品包装上或是宣传物料中标注一下，是自然而然的带出公司名称，而不是推广的重点。
    第二级品牌是主品牌绿帝与侧翼品牌绿惠。绿帝是主力品牌，是企业真正经营和重点推广的品牌。而绿惠是侧翼品牌，是和那些次一级的竞争对手打价格差这条线的。绿惠究竟经营什么，怎么定价，都要根据绿帝面临的竞争态势来动态调整 。它就是绿帝的一个保镖，为绿帝的健康发展保驾护航。此外，由于要将绿帝作为主品牌来推广，绿帝承载的范围更大更广。因此我们也建议企业在品牌注册的角度对绿帝品牌进行保护。
    第三级品牌是副品牌层级，目前有桂圆深加工产品品牌臻贵圆与休闲渔产产品品牌渔太郎。在这里，各个副品牌就要在主品牌的统摄下，聚焦各自的主力目标客群，聚焦各自的独特产品优势，形成自己独特的个性。既有关联又彼此区隔。共同支撑和丰富着家族品牌。最终相互促进，共同发展。
    整个品牌架构，乍一看，层级比较多，关系比较复杂。其实推广的重点就在绿帝品牌及其副品牌这两层。因此也没有违背我们前面所进行的多方面分析。并且也是清晰的。
    在提案现场，圣美团队充分的准备及生动的讲解。嘉祺各个岗位人员都听得非常清楚明白。董事长当场拍板确定主副品牌战略。这就解决了困扰企业半年的难题。
    品牌策略梳理
     品牌架构的确定于品牌关系的处理完成后，我们又马不停蹄的展开了品牌策略梳理。而我们所说的品牌策略梳理就要是解决品牌定位、品牌核心价值、品牌个性以及品牌视觉形象等多方面的问题的。而在主副品牌的架构下，我们既要考虑主品牌的承载性与延伸性，又要考虑各副品牌的相关性与差异性。
     在绿帝的塑造上，从品牌在架构中所所处的地位来讲，由于绿帝是主品牌，并且是做了15年的品牌，因此对绿帝的塑造，既要建立在消费者认知基础之上，又要能够承载各子品牌的延伸范畴。从品牌定位上来讲，我们又主要从品牌旗下产品，目标客群以及品牌所面临的竞争态势这三方面来看。从延伸后的绿帝产品线来看，无论是干货还是桂圆深加工产品，还是休闲渔产品，乃至以后要开发的香菇深加工产品、木耳深加工产品，其食品的品类属性、营养价值高的价值属性、食补效果好的利益属性都不不变的。而从目标客群上定位上，主品牌的目标客群定位广泛，但不同产品形态的主力客群定位要根据不同产品属性来定，但这是后续的产品策划的细节内容，因此在品牌目标客群定位上还是涵盖中老年人。而据资料显示中国目前注重养生的人群比率，超过了67%。饮食健康养生化、休闲食品营养化 。“营养”是一大饮食消费趋势。而从竞争对手来看，无论是干货竞争对手，还是休闲食品竞争对手，都没有将“营养”发扬光大。也就没有以“营养”来占据消费者的心智。因此我们将绿帝定位为“山海精华，营养专家”。山海精华说的是无论干货还是桂圆深加工产品、渔类休闲产品，都是山里面，海里面来的。而营养专家说的是这些山海产品都具有营养的特性。一个精字说出绿帝的良苦用心，出品精品的宗旨，而专家二字更是说出了绿帝15年所积累的行业地位。而通过定位，我们自然而然的就发现了绿帝的核心价值，心（用心的、专心的……）、精（精致的、精品的……）、养（营养的、健康的……），因此绿帝要做的就是心文化、精文化、养文化。而通过定位与核心价值，我们就不难看到绿帝的品牌个性，由“心”而来的热心、乐于助人，由“精”而来的智慧、与众不同，由”养”而来的自然阳光、健康活力。这样，绿帝的品牌形象就清晰起来。最后根据品牌定位、品牌核心价值、品牌个性等，我们又提炼出绿帝的品牌slogan“山海精华，悠养人生”。以山海精华来说明绿帝的产品属性，以悠养人生来体现一种情感关怀，有效的将理性与感性结合起来。随后的logo调整、vi设计、产品包装都要遵从这个大的调性。
     在绿惠的品牌塑造上，同样与绿帝的塑造方法相同，我们做了各方面的分析后，将绿惠定位于“营养与实惠的干货提供者”。其余品牌核心价值、品牌个性的都在定位之下，延展开去。我们又将“绿惠，营养实惠”作为绿惠的品牌slogan,直接、简介、清楚、明了。
     在桂圆深加工产品品牌的塑造上，从品牌架构上来讲，桂圆深加工产品是属于副品牌的地位，它既要延展与支撑绿帝主品牌，最起码不能与绿帝的核心价值相互冲突。又要聚焦于自身的桂圆深加工产品与目标客群身上，要具有独特性，同时还要和同级品牌的绿帝渔太郎相区别。从定位上来，桂圆深加工产品同样是养生功效及强的产品，并且养生是目标客群说关注的，竞争对手尚未关注的空白点。因此我们将桂圆深加工产品品牌定位为“桂圆养生专家”，这就清晰的说明了要专注于桂圆领域，发挥桂圆的养生功效，将其做大做强的决心。而根据定位，我们又提炼出“专业、养生、时尚”的核心价值，品牌个性也依此展开进行打造。在品牌命名上，我们又起了“臻贵圆”做为品牌名称，直接从品名上进行品类区隔，希望能以此树立进入门槛。后面的slogan提炼也是很直接，很清楚的喊出“桂圆养生，绿帝臻贵圆”。
     在休闲渔类产品绿帝渔太郎的塑造上，同样的到底，从品牌架构，旗下产品、目标客群、竞争态势上进行分析，最后将绿帝渔太郎定位为“营养专业的渔类休闲食品”、将专业、营养、休闲作为其品牌核心价值，这既延展了主品牌绿帝的营养，又以“休闲”的调性与与时尚的“绿帝臻贵圆”进行区隔，将绿帝渔太郎打造成阳光、健康、聪明、自然、积极向上的海洋之子的品牌形象。
     就这样，项目组就完成了嘉祺品牌战略及品牌策略梳理，这就从策略上解决了困扰绿帝、绿惠、渔太郎15年发展以来的形象迷途问题。当然项目组并没有因此而沾沾自喜。我们深深的知道，品牌塑造只是品牌成长的起点而非终点。一个品牌的成功还有更长的路要走。当然新品开发、营销策略、包装设计、市场推广等更多工作还在后面等着我们……
    策案感悟：
     1、 抓源头：企业提供的策划目标是我们要尊重的，但有时候企业提出业务需求之时是处于模糊状态，企业不清楚需要什么？这就需要乙方公司在做之前要进行有效评估。我们说策划的两个层次，一是做正确的事，二才是把正确的事情做好。就是这个道理。
     2、 抓执行：内部作业与外部配合进行时，策划要善于抓“脑”又抓“手”。我们要保证策划的有效性就要让执行的“手”明白策划的“脑”需要这只“手”去做什么，怎么去做。以做到“脑手同步”。在我们本次调研的过程中就很深刻的体会到了这点，所以要进行调研培训、调研回访、调研监控。
     3、 抓方向：策案过程中，创意是必须的，而方向是重要的。创意没有方向就像无头苍蝇乱飞乱撞。对于品牌名称、品牌slogan提炼等创意工作，尤其需要方向指导。所以我们说创意也是有策略方向的创意。
     4、 抓方法：对于方法论的掌握，对于策划工具的掌握，是策划者，尤其是中国的策划者应该去研究。这对于推动行业职业化与学科化的建设时有利的。而工具有助于将抽象的思维形象化起来，并有利于集体智慧的共同积累。当然，我们既提倡方法论又反对死扣套路。
     5、 以上为品牌战略规划及策略梳理中的相关总结，一以鞭笞自省，二以同行交流。营销策略、推广策略相关
     总结后续奉上。
    


缪星（TIGER）：圣美品牌营销策划咨询机构创始人、总经理，首席合伙人、实战派资深品牌策划专家，国内市场营销专业首届研读生，经济学学士。视品牌策划为专业兴趣，执着于专业思想的实现，为闽派营销策划领军人物。中国策划协会和中国商业联合会联合颁发的“最具影响力十大行业策划师”荣誉。曾担任太古可口可乐公司市场渠道主管、恒安国际集团品牌总监、华顺民生食品集团营销企划副总经理等职位。实战派资深品牌管理专才，从事市场企划和品牌管理工作十余年。具有优秀的品牌创建和管理、市场实战营销经验。同时也是优秀的广告创意人员，从策略到表现到制作，均有独到之处。力主打破品牌策划和广告服务行业传统代理服务模式，倡导“创意+麦肯锡”服务理念，并在圣美服务体系实践、推行之，主张提供“比广告公司更懂市场，比营销公司更懂创意” 的实效服务。深入服务过的品牌有：可口可乐、恒安集团、足友鞋服、亲亲服装、鳄莱特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒业、澳洲红酒屋、东和日化、萌皇茶业、云香茶业、盛雅莱床上用品…… 联系电话：13606044699 邮箱：tiger0328tiger@163.com 公司网址：www.solome.com.cn